Dare è più importante che dire. È il momento dell’azione. Ma non serve girare l’ennesimo video emozionale pieno di buone intenzioni, se queste non diventano anche impegni precisi con la collettività. È il momento di prendere le distanze dalle furbizie manipolatorie del nostro mestiere. Dobbiamo imparare a essere un po’ meno seduttivi e un po’ più concreti. In questo senso vincono le idee capaci di avere un impatto e migliorare la società. Paolo Iabichino

Una affermazione seria quella che Paolo Iabichino fa nel suo articolo, apparso su Medium – No purpose, no party – un articolo in cui si chiede cosa possiamo fare per non piegare la nobiltà dello storytelling alle istanze di marketing. Lui qualcosa in controtendenza l’ha fatto: dopo 20 anni in Ogilvy, in cui ricopriva il ruolo di Chief Creative Officer, se n’è andato a Gennaio di quest’anno con il desiderio di aprire nuovi percorsi professionali. La soglia dei 50 anni Paolo l’ha festeggiata con una inversione a U, proprio come suggeriva in Investising, il suo libro uscito 10 anni fa.

L’inversione a U

Ora si tratta di invertire la rotta. Occorre ricostruire il legame con il consumatore, al di sotto delle eclatanti promesse e delle urla che avevano caratterizzato il periodo precedente. Occorre consolidare con esso una relazione stabile e proficua basata sulla fiducia reciproca, sulla confidenza e addirittura sull’empatia. Nello Barile, docente allo IULM, citato in Invertising.

Cosa facciamo quando dobbiamo invertire la rotta? Facciamo attenzione perché la direzione che avevamo intrapreso si rivela sbagliata. È una direzione che, invece che portarci avanti, ci porta in un vicolo cieco. Allora, anche se può sembrare paradossale, tornare indietro, fare inversione a U, benché sia il riconoscimento, a volte doloroso, di un errore o di una serie di errori, è l’unica possibilità di andare davvero avanti. Questo diceva 10 anni fa Iabichino nel suo libro, Invertising. per l’appunto, questo possiamo dire ancora oggi. Ma abbiamo fatto inversione a U oppure stiamo ancora procedendo nella stessa direzione solo usando strumenti comunicativi diversi?

Salvaguardare la nobiltà dello storytelling

Abbiamo capito che una marca, perché abbia valore, deve avere anche un significato e questo significato è ciò che potremmo definire anima. Anche una marca ha un’anima e tanto più la comunicazione attorno all’anima di quell’oggetto corrisponde ad un significato, tanto più quel significato ha caratteristiche di autenticità. In questo però – avverte Paolo Iabichino – non possiamo usare trucchi. Non possiamo furbescamente coltivare la ricerca di senso per dare al consumatore una promessa che non corrisponde alla realtà. Questa non è una vera inversione di marcia. Non è nemmeno uno sviluppo etico dell’azienda. Non possiamo cavalcare l’onda valoriale della generazione Zeta per raccontare “storie” che non corrispondono alla realtà, Non possiamo più farlo perché il mercato chiede qualcosa di diverso – che sia una decrescita quella che stiamo vivendo? – chiede una assunzione di responsabilità nei confronti dei consumatori.

Lo storytelling, che fa sì che le parole diventino cose – di cui ci parlerà Alessandro Mari a La bellezza delle parole – non può essere un nuovo modo per trasformare la comunicazione in un monologo con un’unica call to action: quella diretta all’acquisto.

Essere un po’ visionari

La credibilità della comunicazione non è più solo a senso unico. I consumatori dialogano con le aziende attraverso i social e contribuiscono in molti modi – tutti espressi attraverso la scrittura – a confermare – o negare – la reputazione della marca. Le parole diventano il terreno attorno a cui la reputazione si consolida o si distrugge. Ma quali sono le parole che hanno un sapore di verità? Queste parole possono essere rintracciate seguendo le indicazioni del Cluetrain Manifesto uscite nel 1999. (Le 95 tesi di questo manifesto sono state tradotte in italiano da Luisa Carrada). Sono parole che partono dalla relazione per esprimere comunicazione. 95 tesi, come quelle di Martin Lutero: una posizione protestante fin dall’inizio!

15. Appena tra qualche anno, l’attuale “omogeneizzata” voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento.

16. Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno. Cluetrain Manifesto

Credo che questo sia il punto centrale del pensiero di Paolo Iabichino: le parole – perchè siano davvero comunicative – hanno bisogno di possedere una visione. Una visione più ampia: devono portare ispirazione. Parole visionarie quindi, perché, molto spesso, disegnano realtà che non avevano una definizione fino a che non sono state nominate. Nel 2012 la parola invertising, coniata da Iabichino, entra nel dizionario Treccani.

Perché, con una sola parola, ispira e porta una visione.

Ecco come viene definita: Strategia pubblicitaria che, invece di considerare i potenziali consumatori destinatari passivi di un messaggio, valorizza il loro coinvolgimento e il dialogo con essi (per es. invitandoli a esprimere le proprie preferenze tramite sondaggi online).

Diventare più umani

Le inversioni a u indicano anche la distanza che abbiamo percorso in una direzione sbagliata. Parlando con Paolo Iabichino, che, per l’appunto l’inversione a u l’ha fatta, mi sono accorta che questa inversione ha un significato semplice: essere più umani. È questa l’inversione – economica e sociale – che è sempre più indispensabile. Riportare in evidenza i valori che permettono la costruzione di una rete sociale sana.

In questa inversione a U la trasmissione delle competenze alle generazioni future, un senso compassionevole di leadership, una attenzione a quelle che in azienda vengono definite soft skills – le qualità che ci rendono davvero persone – indicano che l’intenzione al cambio di direzione è questo: essere umani e non venditori e compratori. Gli esseri umani fanno scambi, condividono, sostengono, esprimono empatia, hanno bisogno di credere e di essere ispirati da qualcosa che abbia un senso nella loro vita e una dimensione più grande della loro vita.

Le idee si possono trasformare in ideali?

La Rete impone l’utilizzo di nuove grammatiche, che non possono limitarsi a moltiplicare le occasioni di contatto. Anzi, forse potremmo dire che il contatto, perchè sia rilevante, deve promuovere condivisione e avere un’etica sociale. Parole grandi che indicano forse non solo una inversione ad u ma un ritorno alle origini. In fondo non ci siamo evoluti a caso.

Se vuoi incontrare Paolo Iabichino – in un progetto che cerca di trasformare le idee in visioni attraverso la bellezza delle parole – vieni a Milano per “La bellezza delle parole: il percorso professionale”, Domenica 1 Dicembre. Insieme a Luisa Carrada, Annamaria Anelli, Emanuela Abbatecola, Guido Gabrielli e Alessandro Mari, scrittore che ci parlerà, in questa occasione, di storytelling in contesti museali e di progetti rivoluzionari di scrittura. Sono curiosa di vedere che cosa sapremo raccontarti in quello che sarà, nella nostra intenzione, un dialogo e non un monologo, una conversazione e non una comunicazione, qualcosa di utile e non solo d’impatto. Qualcosa che ha un’etica e non solo un’estetica perché la bellezza delle parole, come dice Luisa Carrada, ha anche una qualità di esattezza che rende vive le sfumature del pensiero e dell’immaginazione.

Mentre gli occhi leggono parole, la mente vede immagini, si anima di voci: è la più antica forma di multimedialità. Più incisiva e memorabile del carosello di foto e video che ci gira intorno, perché il teatro mentale creato dalle parole è solo nostro. E più le parole sono varie e precise, più vivido e animato è il teatro. Luisa Carrada

© Nicoletta Cinotti 2019

I libri citati

La bellezza delle parole: il viaggio interiore, il percorso professionale

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