La scrittura – dice Paolo Iabichino – è tornata al centro della scena. Una scrittura che sappia sorprendere e spiegare e che sia precisa al tempo stesso. C’è un appello però che sta dietro a questa affermazione – un appello che attraversa tutto “Scripta Volant” – ossia il rispetto di un patto di verità che non può essere rotto per ragioni commerciali.

C’è qualcosa di più urgente della necessità di ristabilire fiducia nella consistenza delle parole? afferma con forza Paolo Iabichino. Direi di no, non c’è niente di più urgente di questo e non solo in pubblicità. La stessa urgenza la incontriamo nel panorama politico, nelle comunicazioni interne alle organizzazioni di settore (per esempio all’avvicinarsi dell’elezione dei presidenti degli Ordini professionali), nella vita quotidiana.

Paolo Iabichino si è occupato da sempre di marketing e comunicazione . È stato Executive Creative Director di Ogilvy and Mather Italia, una tra le agenzie di comunicazione più importanti nel nostro Paese e divulgatore in materia di advertising con i suoi libri:  Scripta Volant  e Invertising. Ovvero se la pubblicità cambia il suo senso di marcia.  È, anche, lettore acuto e lungimirante dei cambiamenti comunicativi che i social hanno portato dentro e fuori dal marketing, come racconta nel suo libro Invertising, con ironia e saggezza.

In Scripta Volant mette a fuoco 21 elementi – uno per ogni lettera dell’alfabeto – aspetti di cui tenere conto per rendere la comunicazione qualcosa di memorabile – ossia non far finire ciò che diciamo in quell’indistinto rumore di fondo delle nostre giornate piene di stimoli commerciali. Ma cos’è la promessa – parola che Paolo attribuisce alla P – saltando a piè pari di associarla a Pubblicità?

La promessa

La promessa è un’azione creativa che stabilisce una connessione reale con la vita delle persone e che restituisce alla marca una nuova dignità. Una dignità congruente alla storia del brand. Racconta di Patagonia, un brand di abbigliamento sportivo utilizzato un po’ da tutti che, qualche anno fa, ha lanciato una campagna “Don’t buy this jacket…a meno che non ti serva davvero” invitando i propri clienti ad una riflessione più matura rispetto al comportamento d’acquisto dei capi di abbigliamento. Una sfida e una promessa congruente per una azienda che si occupa di abbigliamento sportivo per persone che rispettano la natura. La natura si rispetta non solo con escursioni sensibili ma anche con comportamenti d’acquisto oculati. Patagonia – in congruenza con questa campagna pubblicitaria – ha attraversato le principali città europee con un camper in cui offriva di riparare i capi danneggiati, che, in questo modo, sarebbero durati più a lungo. Questa è la differenza, dice Iabichino, tra una inserzione commerciale, e una vera pubblicità. Questa pubblicità è creativa, porta una vibrazione che unisce consumatore e azienda in un progetto comune e condiviso, rispettoso della storia del marchio e della vita futura delle persone.

Patagonia fa parte delle BCorp, una Benefit Corporation che dal 2006 riunisce aziende per un fatturato complessivo di 22 miliardi di euro annuì: una bella cifra. Con una visione condivisa “un’economia globale che usa il business come forza positiva…e per far questo dobbiamo agire avendo compreso che siamo dipendenti gli uni dagli altri e quindi responsabili gli uni verso gli altri e verso le generazioni future”. Un inter-essere in azione – nella migliore tradizione di buddismo impegnato – anche se non si fa nessun riferimento esplicito a posizioni filosofiche ma si esprime con scelte etiche. Ecco perchè seguo Iabichino: perché condivide e sostiene queste idee.

La dimensione etica del business non può più essere considerata accessoria.

Facebook

Facebook è una parte del mondo dei social media. Un mondo con linguaggi specifici per ogni network ma con elementi comuni: lo scrivere in rete. Nel 2016 Facebook ha avuto un audience di 24,6 milioni di persone, solo in Italia. I social media hanno realizzato un paradosso impensabile fino a pochissimo tempo fa: sono le persone a seguire le “marche” e non le marche a seguire le persone. Un cambiamento democratico nella logica del consumo: è per questo che la promessa ha un ruolo centrale. Una promessa che corrisponda ad una visione e ad una storia in cui le persone possano identificarsi, anche dal punto di vista etico.

La reputazione di una marca è costruita non solo dalla campagna pubblicitaria ma anche e soprattutto dal consenso che i suoi follower danno a quel brand. La reputazione sui social diventa un elemento di reciprocità nella comunicazione tra produttori e consumatori che non esisteva prima. Proprio perchè muovono folle è importante non alimentare gli aspetti folli della comunicazione di massa. I veri inviti all’azione – le vere call to action – dice Paolo Iabichino, non sono quelli di acquisto ma quelli che cercano forme di scambio con gli interlocutori di riferimento. Quelli che fanno sì che il parere del consumatore, i feedback, abbiano valore e permettano un vero dialogo tra azienda e consumatore rendendo ognuno di noi non solo un cliente ma anche un contributore della creazione di un servizio o prodotto.

La promessa è quella di poter scrivere su pagine nuove che richiedono di cambiare la nostra maniera di interpretare il capitalismo e di concepire le politiche pubbliche in un sistema economico più innovativo, sostenibile e inclusivo. Una bellissima promessa che nasce dal lavoro di Marianna Mazzuccato e Michael Jacobson e che Paolo Iabichino sottoscrive. Lo faccio anch’io.

Concludo con un’affermazione di principio che approvo in pieno e non vedo l’ora di incontrare Paolo Iabichino a “La bellezza delle parole: il viaggio interiore i percorso professionale, Milano 30 Novembre, 1 Dicembre:

Oggi, uno dei ruoli fondamentali del CMO (Chief Marketing Officer) è far corrispondere i valori su cui si fonda l’azienda con ciò che la marca promette ai consumatori. Vuol dire investire sempre più tempo a domandarsi “chi siamo” piuttosto che “cosa vendiamo” e dare all’azienda un nuovo livello di consapevolezza e responsabilità sociale. Paolo Iabichino

© Nicoletta Cinotti 2019

La bellezza delle parole: il viaggio interiore, il percorso professionale

Iscriviti alla nostra newsletter ed unisciti alla nostra comunità.

Riceverai per 7 giorni un post quotidiano di pratica.

Poi potrai scegliere se iscriverti alla rivista Con Grazia e Grinta che esce ogni Domenica oppure alla Newsletter quotidiana con spunti di pratica e link a file audio di meditazione

I tuoi dati personali saranno tutelati  nel rispetto della privacy del GDPR e non saranno diffusi ad altri.

leggi come usiamo i tuoi dati (informativa sulla privacy)

 

Vuoi ricevere

Iscrizione Completata con Successo!